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别让2016奥运营销变成“里约大冒险”

导读:“顾拜旦说,奥运最重要的不是胜利,而是参与。我们想要让奥林匹克精神回归初心”,近日在腾讯体育举办的2016里约奥运资源推介会上,腾讯公司副总裁、腾讯网络媒体总编辑陈菊红如是说。“顾拜旦说,奥运最重要的不是胜利,而是参与。我们想要让奥林匹克精神回归初心”,近日在腾讯体育举办的2016里约奥运资源推介会上,腾讯公司副总裁、腾讯网络媒体总编辑陈菊红如是说。这场推介会是继网易发布2016奥运会战略之后,互联网媒体的又一大动作。四年一度的奥运,对于各大品牌、媒体、广告主而言,无疑是一场营销的大战场。然而,2016年的里约奥运,又在前期的硝烟中渗透出与以往不一样的气息。
 
与四年前的伦敦奥运会相比,我们似乎将进入一个完全陌生的战场。里约奥运对中国来说,是奥运与中国移动互联飞速发展的碰撞,也是奥运与中国国民运动热潮突然兴起的碰撞。面对用户习惯的转变、媒体平台及技术的转变、品牌营销大环境的转变,奥运营销战局中的媒体、品牌应该怎样调整自己的营销战略,才能不把9个月后的营销大战变成自己的“里约大冒险”,这必须从了解新局势下奥运营销的全新趋势开始。
 
社交将成为奥运营销核心驱动力
 
现在,你会不会每天至少一次关注“微信运动”,看看今天谁又占领了封面?谁又给你点了赞?
 
以前,观众只能观看各种体育报道,现在我们的朋友圈被各种新晋出炉的“小鲜肉”冠军刷屏,**夺冠的信息常常是第一时间在朋友圈里获知,每个人都能够表达观点、甚至产生大量的衍生UGC内容。
 
你有没有发现,“体育”好像正慢慢的从一个大多数人只能围观的事情,渗透进越来越多的社交属性。
 
在这几年在社交媒体和社交平台兴起的激发下,体育发挥了比以前更加强的网络效应。让大众从体育赛事的“观众”变成“参与者”成为了可能,体育盛会将不再只是一个“节目”,而是一场全民参与的“party”,大家通过这场party狂欢、交友、分享、呐喊,公众在体育赛事上的社交需求无疑将在2016年得到进一步的释放,从而成为里约奥运营销的核心驱动力。
 
而这个背后的推动力,不仅是社交媒体或社交平台的发展,同时也是中国经济发展的大背景之下,每个人开始对自己更加关注,对“体育”这件事对个人的意义更加关注,奥运才能够真正回归初心,成为每个人自己的舞台。
 
腾讯无疑在众多媒体平台当中有着得天独厚的优势,其社交基因自不用说,微信已经成为连接人和人之间最重要的渠道和工具。同时,在连接用户和用户之间,用户和赛事之间,腾讯体育会通过腾讯体育APP、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、微信、手机QQ、腾讯网等移动+PC全平台,渗透90%中国互联网用户,向亿万中国互联网用户及时全面传递奥运信息。这样高覆盖率的平台,将可能打造一条连接赛事、冠军、体育爱好者、普通网友的社交链条,激发出庞大的社交能量,给2016的里约奥运营销带来无限的想象。
 
互联网媒体将成为奥运主阵地
 
在腾讯体育的奥运资源推介会上有一件非常有趣的事,一个现场访谈环节中,来自奥组委、巴西使馆、联合国的各位嘉宾进行交流,当大家都在讲述通过腾讯和其他的互联网平台、产品观看奥运会推动了整个体育产业的发展时,来自央视的主持人张斌突然插播了一则广告,他说“当然我也要提醒大家不要忘记通过我的东家CCTV来观看奥运”,他的这则广告也充分的说明了今天人们在观看、了解体育赛事时的行为发生的变化。毕竟说到观看奥运,大多数中国人的记忆都是从CCTV而来。那些屏幕上跳动的金牌数量,成为了我们最为关心的信息。那时候,我们只能单纯的接收赛事信息。然而,互联网带来了颠覆性的变化。它能让网友真正的感知现场、参与交互,体验赛场上的“公平公正”,把话语权下沉给每一个人,赛场的观看座次变得不再重要,裁判、平台的权威不重要,“你”本身的体验最重要。
 
同时,互联网也给围绕体育内容制造出更多的衍生内容提供了巨大的空间,这些衍生内容也给体育营销提供了巨大的空间。以腾讯为例,大量的衍生节目将全方面满足用户在奥运当中的体验,给品牌带来更大的营销空间。在腾讯的资源推介会上,腾讯体育发布了大量对中国网民全新需求进行深度的剖析后规划和创造的衍生节目和内容。
 
腾讯网络媒体事业群媒体商业化负责人丁明锐先生现场发言
 
立足于“随身资讯、共建内容、社圈互动”三个方面对内容,腾讯体育进行了布阵,提出了奥运营销的“心价值”:“荣耀之心”版块,注重最新赛况资讯实时推送、赛事点播,以及摇一摇贴片、道具弹幕等互动观看方式的创新。《奥运早晚报》、《金牌时刻》等栏目推出,将进一步满足用户对于获取奥运资讯,参与互动的需求; “乐享之心”板块,将会把奥运竞技场当成狂欢地,更加关注奥运中的娱乐、人文、情感元素。期间腾讯体育会创造出丰富的体育、娱乐衍生节目,如围绕丰富冠军资源策划的《金牌驾到》、《奥运厨房》等栏目组成的“冠军四重奏”,就会凭借第一手的冠军资源,多角度呈现冠军的不同面;而立足参与的“热血之心”板块,则着重建立互动社区、展开活动与网民全时交互。第一人称冠军发声,打造奥运赛时最强社交关系链传播。摇一摇互动将贯穿用户赛事全程体验,多终端呈现全民奥运狂欢。PC端+移动端全产品平台也将同奥运新闻打通覆盖。
 
深刻的用户洞察,极高的用户触达,丰富的交互形式,这一切,是以CCTV为代表的传统媒体做不到的。今年人人都在提“互联网+”,而这一场互联网+浪潮向体育行业袭来的时候,每个人都将是受益者,用户的体验和在比赛中的“幸福感”得到提升,广告主也将得更大的营销空间,互联网媒体成为体育营销的平台将是大势所趋。
 
变化带来的创新将不断涌现
 
不知道大家有没有发现,随着社交时代的发展,在奥运这件事上,用户关注的内容点早已悄然发生变化。
 
以前我们对金牌无比狂热,银牌跟金牌的成色根本无法媲美。然而现在,越来越多人开始关注那些赛场上的失败、励志的故事、奖牌背后的努力,我们开始真正关心奖牌背后的“人”,以及思考真正的体育精神,中国网民开始有了越来越多的“人文情怀”。
 
以前我们关心冠军的比赛经历,现在我们不仅仅关心冠军在赛场上的表现,更关心他的穿着、他的颜值、他的感情经历,体育明星的泛娱乐化趋势越来越明显。
 
以前我们只关心那些中国队具备优势的项目,现在关注的项目越来越多元化,冷门项目也未必没有受众基础。
 
还有场景的变化,坐在电视机前看比赛早已不是主流,马桶上、地铁上、公交上、等候中……无时无刻、随时随地都能够关注比赛进度,参与其中。
 
关注点的迁移,场景的迁移,用户习惯的变化,都对媒体提出了新的挑战和需求,对广告主而言,如何在这些新的变化之下,更有效的触达受众也是一大难题。
 
腾讯在里约奥运营销中对微信平台的运用,腾讯将在微信平台进行观赛奥运摇一摇,全民跑向里约的互动。同时还有QQ tips、腾讯App push新闻,微信的插件,这三个平台每天触达到90%以上的中国网民,强渠道推送,全时触达,广告主在这样的平台上足以大显拳脚,触达到中国移动端的人群,让他们知道,品牌随时和奥运在一起,和公众在一起,让营销价值最大化。
 
强大的用户基础和对基于用户大数据的运营能力,也是很多顶级赛事版权更愿意卖给腾讯体育的主要原因。今年1月份,腾讯花了5亿美元成为NBA未来五年在中国唯一的数字媒体合作伙伴,这是NBA联盟历史上最大规模的国际数字媒体合作。当时都惊呼土豪来了,但实际情况是乐视体育给出的报价更高,有消息称是5年6亿美元的标价,但NBA方面最终还是选择了5年5亿美元与腾讯签约。很显然,NBA目前看重的不单单是钱这么简单,更希望的是依靠腾讯全媒体平台把这项赛事的影响力发挥到最大,这也是腾讯体育最大的优势。
 
而手握NBA这样的顶级赛事资源,腾讯体育的野心显然不止于此。随着NBA新赛季的开播,腾讯将会以NBA的经营为基础,打造“腾讯体育”品牌,同时把经营经验用到2016里约奥运上去。
 
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