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双十二O2O入局混战 百度糯米技术做节棋高一招

       双十一的全民网购节刚刚过去,余温未了,双十二又来了。各大电商平台上仍在“洗脑”剁手族买!买!买!看着也着实乏味了些。而此次双十二,生活服务平台O2O百度糯米、新美大、口碑网,不约而同看准了消费者的年末餐饮需求,试图在依然渐冷的电商大战中掀起一波O2O服务的消费狂潮。
  O2O三大看点玩家入局混战,相同的“双12”故事背景,却上演了了不一样的玩法。笔者看来,O2O节日玩法一贯是烧钱贴补,百度糯米背靠大数据挖掘餐饮趋势和应季的消费需求推出“双12火锅节”,却更有“技术范儿”。
  新美大首秀 O2O“双节”貌合神离
  在新美大合并以来,把婚后首秀放到双十二。按理该有充足的时间来准备的。最终效果如何?我们且来简单看下。
  在美团和点评均有深耕且高度重合的餐饮业务端:此次推出“双12美食狂欢节”,覆盖百余万餐饮商家多且杂,主推美团的“优惠买单”和大众点评的“闪惠”享受一定额度的特价。而“劲享立减”、“半价买单”等辞藻华丽的促销表象之下,美团和点评仍拘泥于价格补贴玩法,力度与日常活动并无太大差别。
  在餐饮之余,新美大将触手伸向了阿里的电商跨界模式——美团-大众点评推出O2O购物节“123购物趴”,携手50家国际大牌打造O2O购物节。而笔者发现,美团并未参与此次跨界玩法,大众点评的“独角戏”中也仅有22家参与的品牌商,少的可怜,在补贴上也于线下实体店面促销基本无二。
  虽然囊括生活服务电商与实体电商两大板块,并且活动规模看似十分抢眼,尤其就这场O2O购物节来说,基本突破了大众点评原有的场景范围。而在这场活动中,却不难发现美团点评的业务并无完全整合,跨界玩法中美团也只是联合挂其名,并无实质性动作。
  百度糯米:打造“O2O火锅节” 大数据显成效
  想之前,从别出心裁的3·7女生节、看电影“超级星期六”,到五一劳动节、517吃货节、620五周年庆、7·18暑期大促,再到在电商盛会双十一中的“劫后大补”,百度糯米都将“节日营销”与“造节营销”的策略发挥到淋漓尽致,单日流水值记录也一破再破,并且成为其大肆对外炫耀的成绩。
  但是这一次,百度糯米不再为节日而狂欢,而是先通过大数据分析选择了“火锅”这一品类进行精准造节。于12月11日—13日期间联合全国上百座城市的上万火锅店,包括东来顺、宽板凳、小肥羊、府城肥牛等数火锅品牌加入到这场年终盛大火锅节中。活动最低一折起,同时百度糯米更给大家带来专属红包、全场满减优惠券、会员专享折上折等丰富优惠,抢占冬日用户消费市场和先机。
  众所周知,百度一直以来以技术派自居,大数据分析与精准营销是其在O2O领域的使用的两大利器。为了在这次双十二活动中玩出新意,玩得应景,百度糯米特地通过大数据分析了今年以来主要节日里的用户餐饮选择,发现发现无论哪个节日,自助餐、火锅都排在前两位。尤其随着冬日临近,“火锅”、“涮肉”等关键词在百度搜索榜的一路飙升,结合冬季特色和用户需求,百度糯米火锅节应运而生。
  另外,百度数据也显示2015年11月,百度糯米在全国范围内火锅门店数量比去年同期增加70%,月度流水同比增长3倍以上。而且火锅并不仅仅属于四川,火锅文化已经风行于全国各地,即便在扬州、厦门这样的小清新城市也存在着大量火锅的拥趸。于是更加坚定了百度糯米在双十二期间以火锅节为主要营销手段开展节日营销活动。
  在这其中,百度糯米的大数据分析发挥出了重要的作用,通过对用户和商家的需求和洞察大数据分析,将应季的火锅单品类深耕做细,更有针对性和特色,的确抓住了消费者的胃口。而除此之外,通过大数据也可以为合作的商家提供指导,包括活动期备货、人员排班等等。
  O2O模式日益成熟进入存量市场,接下来更需要产品的创新和运营模式的精细来打造差异化。近期百度糯米在技术上的屡有创新也同样在此次活动出现。包括针对商家端的T+1账期模式,缩短资金链周期最快实现2小时到账、结合手百搜索优势的直通车业务直接盘活5-30公里长尾生活服务需求对接、结合百度地图功能场景应用进行外景和内景的全景地图展示,加强商家和用户粘度、结合百度LBS进行需求推送等等。百度糯米在局部优势也不断发力,在以往的烧钱便宜消费模式之后,为用户提供全面、精致的一站式生活服务,而这,也是“百度糯米,我的生活”主张的创新落地。
  阿里口碑:贪大求全“一招鲜”
此次阿里口碑的双十二活动俨然双十一的续集,同样强调“五折”优惠,用户在口碑平台领取商家折扣并使用支付宝付款,可以享受5折优惠。相对于新美大和百度糯米仅限于国内市场,口碑这次还走向了全球12个国家和地区,覆盖3万商家。
而且,口碑还投入了10亿元补贴抢占线下支付场景,覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景,并在网上与美团展开骂战,互指对方强迫商家二选一,口碑对抗新美大的意思不言而喻。
  虽然口碑网得打了阿里的重点扶持,给钱给人,但是从其在双十二的表现来看,依旧沿袭着阿里一贯以来的土豪作风,贪大求全,面上的确铺得够广,国内国外全覆盖,线上线下全发展,赚足了眼球。
  但是口碑的行事风格总给人感觉是在玩淘宝电商的套路,什么都一锅端,没有聚焦,也没有特色。而且口碑主要通过支付宝来发力,希望凭借支付宝的流量入口优势倒推用户养成消费习惯,与其说是在做O2O,不如说是为了巩固其移动支付的老大地位。
  总的来说,在这次双十二O2O的跨年混战之中,我们得以近距离观察新美大、百度糯米与阿里口碑这三巨头的策略与玩法。但是从最终的结果来看,这次节日营销也深深反映出了这三家的基因所在:新美大起家于美食团购,所以继续以大促方式玩转美食节;百度糯米以大数据的技术派自居,所以凭借大数据洞察出了用户需求,精准造出了个火锅节;阿里口碑玩电商与双十一无人能出其右,所以双十二O2O也网购促销味儿十足,呈现出大张大合之势。总归是事出有因,各有利弊。
 
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